CR vom 04.01.2013, Heft 01 , Seite 8

Messen werben, Aussteller gewinnen

Zimmermann, Gerd

Als die Messe Leipzig im vergangenen Frühjahr mehrere Wirtschafts- und Motorjournalisten über die Ausstellung "AMI Auto Mobil International" informiert hat - und zwar ausgerechnet im Böblinger "Meilenwerk", einem Ort für Enthusiasten in Bezug auf Oldtimer, Youngtimer und Liebhaberfahrzeuge - war sie damit eigentlich unterwegs in eigener Sache: "Bei neuen Messen oder Messekonzepten bieten sich Roadshows mit Vorstellungen in Ballungsräumen an, zu denen jeweils ein Fachpublikum geladen wird", erklärt Messe-Sprecherin Lea Mock.
Dieser etwas andere Kommunikations- und Werbeweg erwies sich als erfolgreich: In der Sachsenstadt zählt die AMI zu den Höhepunkten des Messejahres 2012. Ein weiterer möglicher Grund für eine solche on-tour-Aktion könnte auch die Unterstützung einer ganzen Branche sein, damit deren Leitmesse besser läuft: "Für die In-Car-Elektronik-Branche etwa haben wir eine deutschlandweite Roadshow entwickelt, um deren Bekanntheit und damit die Reichweite der Amicom zu steigern", nennt Mock ein Beispiel.
Obwohl die Aussichten der Messegesellschaften für 2013 und 2014 nicht schlecht sind - und das trotz des rauer werdenden Wirtschaftsklimas (mehr hierzu ab Seite 24) - bringen sie sich mit verstärkter Eigenwerbung in Position. Das scheint zu funktionieren: Eine von TNS Emnid durchgeführte Befragung von 500 deutschen Ausstellern auf B2B-Messen zeigt: Fast ein Viertel will bis Ende 2014 ihre Messebudgets erhöhen, weitere 60 Prozent zumindest konstant halten. 30 Prozent der Aussteller mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz planen höhere Aufwendungen, nur zehn Prozent kleinere. Doch nicht alle Ausstellungsgesellschaften dürften davon gleichermaßen profitieren. "Einen Automatismus, sich an Messen zu beteiligen, gibt es schon lange nicht mehr", sagt Peter Ottmann, der Geschäftsführer der Nürnberger Messe. "Unternehmen stellen heute hohe Anforderungen an das, was ihnen eine Messebeteiligung bringen muss."
Hinzu kommen strukturelle Veränderungen, etwa die fortschreitende Konzentration im Handel. Sie macht sich heute schon je nach Messeplatz unterschiedlich stark bemerkbar. Viele Handelsunternehmen streichen ihre Messebeteiligungen oder verschwinden ganz vom Markt. Zudem beeinflussen Hausmessen und andere Veranstaltungen von Firmen und Verbänden, die sie in Eigenregie durchführen, den Erfolg einzelner Fachmessen. Obendrein nimmt die Teilung von Weltmessen - die meisten finden übrigens nach wie vor in Deutschland statt - weiter zu. Der Trend geht zu kontinentalen Leitmessen. Kein Wunder, dass die Messeveranstalter versuchen gegenzusteuern oder vorzusorgen, indem sie mehr auf sich, auf die Vorteile für Aussteller und Besucher und auf ihr Programm aufmerksam machen. Direktmarketing und Internet sollen dabei helfen, Werbung in der Fachpresse hingegen verliert weiter. Auf der anderen Seite sind Kooperationen mit Medien zunehmend gefragt, beobachtet der Messeverband AUMA. Presseorgane sollen verstärkt über Ausstellungen berichten, für Aussteller gelten vergünstigte Werbekonditionen in den Medien - und die Veranstalter engagieren sich, damit die Vergünstigungen möglichst viel in Anspruch genommen werden. Viele Betreibergesellschaften wollen ein themenbezogenes Image aufbauen und etwa via Direct Mailing bewerben. Die Nürnberger Messe etwa sieht sich in Sicherheitsfragen als besonders kompetent an: Auf ihrer Ausstellungsliste steht etwa die "Enforce Tac", eine Fachmesse zu Themen wie Sicherheitslösungen und Strafverfolgung. Sie wurde als Ergänzung zur etablierten "IWA & Outdoor Classics", der Weltleitmesse für Jagd- und Sportwaffen, ins Programm aufgenommen. Dazu kommen die Sicherheitsveranstaltungen "Feuer Trutz - Fachmesse für vorbeugenden Brandschutz", "it-sa - Die IT Security-Messe" und "Perimeter Protection - Fachmesse für Perimeter-Schutz, Zauntechnik und Gebäudesicherheit".
Im Internet geht es vor allem um aktuelle Messeinformationen und Serviceangebote. So informieren Video-Liveberichte über das aktuelle Messegeschehen, etwa über Ereignisse auf dem "Caravan Salon" in Düsseldorf. Für die "ProWein", ebenfalls in Düsseldorf, gibt es ein Informationssystem für Handy und PDA. Geworben wird auch mit virtuellen, ganzjährigen Messen, die die Präsenzveranstaltungen begleiten und ergänzen sollen. Ausstellern werden sie als zusätzliche Präsentationsmöglichkeit und auch als Plattform für zum Beispiel die Fachkräfteakquisition angepriesen. Die Deutsche Messe in Hannover arbeitet daran, virtuelle Messerundgänge durch 3D-Animationen unterhaltsamer und wirkungsvoller darzustellen.
Virtuelle Messerundgänge
Weitere kostenlose, in der Werbung von Messen betonte Online-Services für Aussteller und Besucher sind: Zugriff auf die Messedatenbank, Auflistung von empfohlener Fachliteratur, Veröffentlichung von Firmennachrichten, Produktinformationen, Personalmeldungen und Studien, Archivierung von News und Hintergrundberichten aus allen branchenrelevanten Fachgebieten. Bei der werblichen Selbstdarstellung entdecken die Messegesellschaften inzwischen auch die Nachhaltigkeit, wie beispielsweise die Messe Berlin, ökonomisch, ökologisch und sozial, den Mitarbeitern, den Kunden und der Umwelt zuliebe, werde gehandelt. Als erste deutsche Messegesellschaft wurde die Leipziger Messe mit dem Green-Globe-Siegel zertifiziert - ein vom Unternehmen viel genutztes Werbethema.
Eine breite Unterstützung der Messegesellschaften bei werblichen Auftritten bietet der AUMA. Doch da es sich hier um einen Messedachverband handelt, konzentriert sich die Hilfe auf die Förderung von Messen allgemein sowie des Engagements von Ausstellern und Besuchern. Das Verbandsziel lautet: "Deutschland als weltweit führendes Messeland zu positionieren und die Internationalität der deutschen Messen zum Nutzen von Ausstellern und Besuchern weiter zu erhöhen."
Gerd Zimmermann

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