CR vom 01.02.2013, Heft 02 , Seite 8

Ein guter Laden reicht nicht mehr

Stippel, Peter

Sie verkaufen Kerzen und Kunstblumen, Tischdecken und Teelichter, Bilderrahmen und Buddha-Figürchen. Sie bauen blumige Duftschlösser und heile Kuschelwelten, repräsentieren das sinnliche Wohnen und den modernen Massenbarock. Und dennoch: Hinter den Kulissen der Anbieter von Deko-Artikeln, Wohnaccessoires und Lifestyle-Möbeln tobt ein erbitterter Kampf ums Überleben. Filialen werden geschlossen, Positionierungen kommen auf den Prüfstand, Finanzinvestoren geben sich die Klinke in die Hand. Auch die Butlers GmbH & Co. KG aus Köln bekommt den rauen Wind zu spüren. "Der Markt ist nicht gewachsen, es gab eine Umverteilung", fasst Geschäftsführer Wilhelm Josten die Lage zusammen. Doch im Unterschied zu Wettbewerbern wie Habitat, Strauss Innovation oder Depot, die mit harten Eingriffen in die Spur zu kommen versuchen, stellt der 47-jährige Spross einer rheinischen Händlerfamilie die Weichen mit sanftem Druck.
Dreh- und Angelpunkt ist dabei das Internet. "Wir befinden uns in einem Übergang vom klassischen Fachhandel und von den rein stationären Vertriebsformen zu einem Multichannel-Vertrieb", erläutert der Handelsunternehmer. Noch sind die Online-Umsätze im Butlers-Segment bescheiden. Doch Josten will nicht warten, bis neue Konkurrenten den Markt besetzt haben. Bereits seit 2007 investiert er in das Internet. Ende vergangenen Jahres stieg er auch in den Versandhandel mit Möbeln ein. Eine Million Kataloge wurden gedruckt. Mittelfristig will Josten die Auflage und den Umfang kräftig steigern. In fünf bis zehn Jahren, so sein ehrgeiziges Ziel, soll Butlers die Hälfte des Umsatzes außerhalb der Fläche erzielen. Erste Ergebnisse stimmen den Firmenchef zuversichtlich. Bereits einen Monat nach Erscheinen des Katalogs verdoppelte sich der Online-Umsatz. Mehr noch: Butlers konnte mit dem Einstieg in den Online- und Versandhandel das Möbelsortiment deutlich ausweiten und dem Ziel, "Ikea der Innenstädte" zu werden, ein Stück näher rücken. Josten sieht sich jedenfalls auf dem richtigen Weg: "Unsere strategische Positionierung stimmt, neu ist jetzt, dass wir drei Vertriebskanäle - Fläche, Katalog, Internet - gleichzeitig bespielen wollen."
Bislang funktioniert dieses Zusammenspiel. Die Filialleiter gleichen durch Zusatzverkäufe aus dem erweiterten Angebot aus, was ihnen im internen Wettbewerb verloren geht, und die Online-Shop-Betreiber sowie die Katalogmacher bieten mit den Möbeln eine Produktkategorie an, für die in den durchschnittlich 300 Quadratmeter großen Läden ohnehin kein Platz ist. Um dennoch Konflikte an den Schnittstellen zu vermeiden, belohnt Josten die Verkäufer, die das Online-Geschäft fördern, und mäßigt die Kollegen, die mit dem E-Commerce übers Ziel hinausschießen. Noch in diesem Jahr sollen Grundsätze formuliert werden, die das Nebeneinander der Vertriebswege verbindlich regeln.
Zu sehr will der Handelskenner, der sein Handwerk bei der Betriebswirtschaftlichen Beratungsstelle für den Einzelhandel (BBE), bei Aldi und bei der Post erlernte, die Freiräume aber nicht beschneiden. "Durch Reibung entsteht Wärme und durch Wärme Energie", meint Josten. Denkbar ist, dass Teile des Sortiments in anderen Vertriebskanälen platziert werden oder dass der Katalog und der Onlineshop genutzt werden, um neue Märkte zu erschließen - vor allem im Ausland. Bestes Beispiel ist England. Anstatt ein Netz von 100 Filialen aufzuziehen, begnügt sich Butlers jetzt mit einem Fünftel der Fläche und investiert zum Ausgleich in den Online- und Versandhandel. Im UK, davon ist Josten überzeugt, "werden wir in zehn Jahren eher 70 als 50 Prozent vom Umsatz online erwirtschaften". Ähnlich ist die Situation in Frankreich, ein Markt, in dem die Kölner bislang nicht vertreten sind. In Frankreich schlagen nicht nur die Ladenmieten zu Buch. Oft müssen zusätzlich hohe Summen bei der Schlüsselübergabe bezahlt werden ("key money"). Josten sucht daher einen Handelspartner, der einige Möbel in seinen Läden platziert und ansonsten das Geschäft per Katalog und Internet abwickelt.
Der hohe Stellenwert der neuen Vertriebswege besiegelt für den Butlers-Chef aber keineswegs das Ende des klassischen Handels. Polnische Kunden zum Beispiel gehen lieber offals online shoppen. Oder Griechenland. Der Butlers-Umsatz auf der hellenischen Halbinsel ist zwar eingebrochen, der Marktanteil ist allerdings gestiegen. Der Franchisenehmer von Butlers in Griechenland - die Santana S.A. aus Thessaloniki - denkt sogar über Expansion nach. Denn nie zuvor waren die Mieten günstiger. Auch in Deutschland gibt es Chancen auf der Fläche. Um das ganze Sortiment näher zum Kunden zu bringen, kann sich Josten neue Standorte in den Innenstädten von Berlin, Hamburg, Köln oder München vorstellen. Beim Kaufhof in Frankfurt stehen bereits Butlers-Möbel. Der Katalog liegt ebenfalls aus. Mittelfristig geht Josten davon aus, dass die Randlagen an Bedeutung verlieren, die Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern hingegen an Attraktivität gewinnen. Für den Butlers-Chef heißt das: "Da wo wir rein wollen, werden die Mieten dramatisch steigen." Läden mit 600 bis 1.000 und mehr Quadratmetern, wie sie Konkurrent Depot betreibt, sind für Butlers deshalb keine Option. "Wir gehen zwar dahin, wo die Zentralität hoch ist, aber wir halten unsere Läden klein, verkaufen weiterhin sehr schnell drehende Ware und nutzen die hohe Frequenz für den Online-Shop."
Überhaupt: Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste. Das weiß Josten. Die hohen Investitionen in die neuen Vertriebskanäle sowie die rückläufigen Umsätze in Spanien und Griechenland hinterlassen auch bei Butlers Spuren. Hinzu kommt das Risiko, das durch die starke Saisonabhängigkeit schon immer entsteht. Im Markt der Wohnaccessoires entscheiden der November und der Dezember, ob das Unternehmen die Gewinnschwelle erreicht. Bis dahin laufen meist Verluste auf.
Schon seit Jahren rechnet Josten daher mit dem spitzen Stift. Filialen, die weniger als 15 Prozent Umsatzrendite machen, haben ebenso wenig Zukunft wie Vermieter, die mehr als 15 Prozent vom Umsatz verlangen. Millionenschwere Werbekampagnen gibt es im Hause Butlers nicht, und wenn es sein muss, dann steuert Wilhelm Josten beherzt um. Wurde 2011 die Filialkette in Deutschland noch um 30 Läden erweitert, so beschränkte Josten 2012 die Zahl der Neueröffnungen auf 10. Bei 150.000 bis 200.000 Euro, die eine neue Filiale einschließlich Ware kostet, sparte der Händler drei bis vier Millionen Euro - Geld, das in den Umbau gesteckt werden konnte. Die Frage ist allerdings: Wird sich durch Einsparungen und Umschichtungen der Aufbruch ins Multichannel-Zeitalter finanzieren lassen oder muss Butlers die Unabhängigkeit opfern und einen starken Partner ins Boot holen? Wilhelm Josten spielt zurzeit einige Szenarien durch. Beteiligungskapital, Anleihen und einen Börsengang schließt er aus. Für strategische Minderheitsgesellschafter ist er hingegen offen. Der Otto-Versand, mit dem die Kölner im Ein- und Verkauf bereits zusammenarbeiten, wäre ein derartiger Kandidat. Willkommen wäre auch Otto Normalverbraucher, der durchschnittliche Butlers-Kunde also, der als Eigenkapitalgeber und stiller Teilhaber mit Kleinstbeträgen einsteigt und sich über eine Verzinsung von vier bis sechs Prozent freut. Die Vorbereitungen für dieses Crowdfunding laufen zwar noch nicht auf Hochtouren. Die Pläne liegen aber in der Schublade.
Peter Stippel

Fakten Butlers GmbH & Co. KG
"Alles Schöne für Ihr Zuhause - made for your home", lautet das Motto der Handelskette Butlers. Der Anbieter von Wohnmöbeln und -accessoires verkauft seine Produkte in Filialen, Onlineshops und per Katalog.
Jahresumsatz 2012: 103 Millionen Euro
Verkaufsniederlassungen: 160 (davon 110 in Deutschland) Mitarbeiter pro Filiale: 3 bis 4 Vollzeitkräfte (insgesamt: 6 bis 7)
Mitarbeiter in der Zentrale: 70
EK-Quote: 30 Prozent
Historie: Die "Wilhelm Josten Söhne" wurde 1829 in Neuss gegründet. Doch nach 150 Jahren änderte der traditionsreiche Händler für Haushaltswaren die Strategie. 1999 eröffneten die Brüder Wilhelm und Paul Josten sowie der ehemalige Ikea-Manager Frank Holzapfel die erste Butlers-Filiale, in der nur die Eigenmarke verkauft wird. Die Kette expandierte schnell. 2005 wurden die ersten Tochtergesellschaften in London, Basel und Wien gegründet, 2006 begann die Zusammenarbeit mit ausländischen Franchise-Partnern, 2007 erfolgte die Gründung des Onlineshops, 2011 die Erweiterung des Sortiments um Möbel und 2012 der Einstieg in den Versandhandel.
Höhepunkt: Strategische Partnerschaften sind für Wilhelm Josten der Schlüssel für Wachstum und Wertsteigerung. Dabei geht es ihm nicht nur um die Expansion in neue Vertriebswege, sondern auch um Differenzierung. Deshalb beteiligte sich der Butlers-Chef an der Stickvogel GmbH. Das Unternehmen hat sich auf die Individualisierung von Massenprodukten spezialisiert ("mass customization"). Stickvogel bestickt Handtücher und Kissen, graviert Gläser und Bestecke und bedruckt Leinwände mit persönlichen Fotomotiven. Im Einsatz ist ein Online-Konfigurator, mit dem der Kunde die Produkte selbst personalisieren kann.

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